Publicado em 21/04/2021

Por Gustavo Gonzalez

Plataformas de vídeo on demand ou VOD, para os mais habituados com o termo, tiveram um boom durante a pandemia. Hoje, temos uma oferta interessante desses serviços: Netflix, Amazon Prime, AppleTV+, HBO GO, Disney Plus, GloboPlay, Youtube Premium e outros menos badalados. A oferta de serviços é parecida, mas o conteúdo exclusivo é o “pulo do gato”. E aí é uma briga de gigantes, com muitas produções de peso, lançamentos exclusivos e segredos guardados a sete chaves para tentar se destacar nesse segmento altamente competitivo. 

Mas se enganam aqueles que pensam que a qualidade das séries é o grande diferencial. Produções de qualidade são sempre um ótimo cartão de visitas, no entanto, o determinante é mais profundo e tem a ver com tecnologia, mais precisamente com inteligência artificial. É aqui que as “big techs” estão gastando seus dias e noites em claro, buscando sempre opções, através da tecnologia, a fim de tornar a experiencia do usuário mais agradável. 

Citando um exemplo disso, vamos falar da mais popular das plataformas: a Netflix, que permite a criação de perfis, inclusive infantis. “É para que eu possa assistir as séries de onde parei…”. Sim, também funciona assim, porém a questão é bem mais complexa. Quem nunca achou interessantes as sugestões dos “filmes que você vai gostar” ou “porque você assistiu….”. E é aqui que a IA (Inteligência Artificial) que está por trás dessas sugestões mostra o seu valor. “Foi feito para você!” “Em alta”. Esse é um dos principais motivos, mas não o único, pelo qual hoje no Brasil há mais assinantes de Netflix que de TV por assinatura. Esse é um caminho sem volta, assim como já ocorreu em vários outros países. 

As informações do que assistimos são usadas para criar o nosso perfil e tornam a nossa navegação na plataforma muito mais objetiva. Essa mesma lógica vale para plataformas de música, que fazem exatamente o mesmo trabalho de análise de dados, sugerindo playlists e novas músicas com base no que as pessoas escutam. Mas no caso das plataformas de VOD, a questão é ainda mais complexa e tem outros desdobramentos.  

Para que a experiência do usuário com as plataformas seja a mais natural possível e que não tenhamos a sensação de que estamos sendo induzidos, existe um emaranhado processo que exige altos investimentos em inteligência artificial. Vamos deixar a discussão de indução para outro artigo e manter a nossa sanidade acreditando que ainda temos o livre arbítrio de escolher o que queremos assistir, que a plataforma apenas sugere de acordo com o nosso gosto e baseado no que já assistimos. 

Hoje, o sucesso de uma série se mede pela quantidade de streams que ela teve. A crítica pode ser ruim, mas se ela tiver uma boa aceitação, vai entrar como uma sugestão na seção “series que você pode gostar”. Essa informação também vai dar o direcionamento aos roteiristas do serviço de assinatura. O que as pessoas estão assistindo, obviamente, tem um peso nas decisões sobre qual o próximo produto de conteúdo original que vai ser produzido a seguir.

Importante é percebermos que a TV linear já não tem a mesma importância que teve há alguns anos. Produtos requentados, como novelas, séries e programas reexibidos tendem a perder ainda mais público no futuro. Os serviços como o “Now” permitem o consumo de boa parte do conteúdo da TV por assinatura através do streaming, mas a navegabilidade ainda deixa a desejar. O consumo linear hoje é praticamente impossível para crianças. Meus filhos, por exemplo, querem assistir seus desenhos prediletos repetidas vezes e na hora que eles querem. Não existe essa de esperar começar. É na hora e pronto! Na minha época, era ficar sentado na frente da TV esperando o desenho começar. Quem perdeu, um abraço! Hoje, é outro mundo, com hábitos de consumo diferentes, onde o imediatismo dita as regras.

Por estarem no centro dos holofotes, os serviços de streaming são a bola da vez para os compositores de músicas para novelas, séries e outras produções audiovisuais. Como no mercado das plataformas de música, os números de consumo são altos e a expectativa por receitas é ainda maior, existe uma esperança de que os valores envolvidos sejam altos. Mas é importante botar os pés no chão e conhecer a realidade das músicas executadas nas produções exibidas nessas plataformas. O modelo de negócio é diferente da TV linear e a receita vem dos assinantes. Quanto mais assinantes, maior a receita. 

O ECAD já tem acordo com as principais plataformas de VOD, que hoje são  uma fonte de receita importante para vários compositores. Mas qual é o valor de cada “play”? Para exemplificar, no caso do conteúdo retransmitido na Globo, o valor é calculado com base na mensalidade que a TV paga ao ECAD. Já na Globo Play, é calculado com base na verba gerada pelos assinantes. 

Na plataforma linear (conhecida como TV aberta), o universo de músicas que entram no cálculo é menor e existe a limitação de tempo. No ambiente digital, o consumo acontece com uma equação diferente, onde existem muito mais obras sendo executadas dentro de um universo de interatividade. Essa interatividade e o fato de vários conteúdos diferentes estarem disponíveis para consumo simultaneamente, permitem um ambiente bem democrático. Mas, ao mesmo tempo, com mais músicas sendo executadas, o valor do play é mais baixo.

De acordo com números de uma distribuição recente do ECAD, uma execução de um audiovisual (entende-se aqui um audiovisual como um filme, um episódio de um seriado, de um desenho ou um capítulo de uma novela) na Netflix, por exemplo, vale em média R$0,0015 e uma execução no Globo Play vale em média R$0,002. A fórmula para se chegar a saber quanto vale uma obra musical é simples: multiplicar a quantidade de vezes que o audiovisual foi consumido (exibido) pelo valor de cada “play” e dividir o resultado dessa equação pelo total de obras que existem no cue sheet (roteiro musical da produção audiovisual). 

Esses valores ainda são mais baixos do que quando comparados com a distribuição dos valores de TV normais, e por isso é importante medir bem as expectativas quando a negociação envolver apenas valores atrelados a execução pública. O valor de um segundo de uma obra musical exibida em uma novela da Globo e distribuída pelo ECAD em janeiro de 2021, foi de R$ 2,44 na modalidade de Background, que é o valor do ponto mais baixo. Um segundo de uma obra utilizada como tema de abertura, que é o valor de ponto mais alto, por exemplo, rendeu R$ 36,6 por segundo. O valor que uma obra vai render é o resultado da quantidade de segundos que a obra foi utilizada em um programa multiplicada pelo valor do segundo na modalidade de uso.

Em resumo, na plataforma digital, o valor gerado para cada obra ainda é muito mais baixo do que o gerado pela TV normal. A diferença ainda é enorme. Execuções de música em produções audiovisuais nas plataformas digitais deve ser visto como outro negócio e não como música em programas na TV normal. O retorno vem pelo volume e provavelmente pela cauda longa, e ainda é um negócio para ser bem estudado e construído, com projeções de receitas futuras e não a curto prazo. Pés no chão e vamos atualizar as expectativas!